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Choisir sa stratégie pour conquérir les marchés vastes et diversifiés de l’Inde

Au premier coup d’œil, les statistiques indiquent que le marché indien offre d’énormes débouchés, à juste titre. Les experts y mettent toutefois un bémol, en soulignant que l’Inde regroupe en fait de multiples marchés qui comportent chacun leurs aspects positifs et leurs défis. La réussite sur ces marchés tient donc à la capacité d’une entreprise à s’y retrouver dans les dédales de l’Inde.

Si l’argent est un bon indicateur, alors les billets indiens ‒ sur lesquels se retrouvent 17 langues ‒ en disent long, affirme VJ Gairola, Représentant en chef, Mumbai, EDC. « Ce pays compte plus de 1,2 milliard d’habitants, 2 000 groupes ethniques, 256 dialectes, et 6 grandes religions. »

Sara Wilshaw, ministre (Affaires commerciales) et déléguée commerciale principale du Canada, a passé trois ans en Inde à la tête du programme commercial du Canada et de son réseau de huit bureaux au pays.  Elle explique que le commerce en Inde a triplé au cours des dernières années ‒ le nombre d’entreprises canadiennes présentes au pays s’élève aujourd’hui à près de 700 et la valeur des échanges avec le Canada a atteint 5,8 G$ en 2013, une hausse de près de 40 % par rapport à 2010. L’Inde peut néanmoins se révéler « un marché exigeant », ajoute-t-elle.

Mme Wilshaw signale que le marché indien doit son dynamisme à un éventail de facteurs, dont le climat, la diversité culturelle, les préférences des consommateurs, la sensibilité au prix et la croissance de la population.

« En moins de 25 ans, un important flux migratoire vers les villes a soumis l’infrastructure urbaine de l’Inde à d’énormes pressions. L’économie a également connu une croissance à deux chiffres pendant plusieurs années. Cette situation a lourdement pesé sur le système juridique et l’appareil administratif du pays. Les Indiens ont l’habitude de suivre ce rythme de transformations, mais ce peut être un défi de taille pour un étranger de comprendre le pays et de s’y adapter », poursuit-elle.

Même si le marché indien est exigeant, il demeure très prisé par les entreprises qui visent une croissance forte. S’ajoute à la taille du marché le fait que l’étude « Doing Business 2014 » de la Société financière internationale (IFC) a classé l’Inde au 134e rang (sur 189 pays) quant à la facilité d’y faire des affaires. Des nations rivales comme la Chine et le Brésil se sont respectivement classées au 96e et 116e rangs.

Mais … « Bombay, Bangalore, Mumbai, Gujerat et d’autres régions sont très modernes, tandis que d’autres, comme les États du Bengale, dans le nord-est du pays, sont beaucoup moins propices au commerce malgré les débouchés qu’ils offrent », prévient M. Gairola.

Raj Narula est président de TaraSpan, une société d’Ottawa qui, depuis 2007, s’emploie à atténuer les risques que présente l’entrée sur le marché indien pour les entreprises canadiennes du secteur des télécommunications, de l’apprentissage en ligne, des soins de santé et des technologies propres, ainsi qu’à faciliter l’entrée de ces entreprises sur ce marché. Il fait remarquer que le Gujerat, par exemple, est un État moderne, mais « qu’on n’y consomme ni alcool ni viande. »  M. Narula affirme ‒ et il n’est pas le seul ‒ que ces réalités complexes font ressortir d’autant plus la nécessité pour les entreprises canadiennes de prendre le temps d’établir une présence locale en Inde et d’y tisser des liens.

L’une des grandes erreurs commises selon lui par plusieurs entreprises canadiennes est de présumer qu’un employé d’ascendance indienne est la meilleure personne à déléguer sur le marché.  « Si cette personne n’a pas mis les pieds en Inde depuis 20 ans, ne parle pas l’hindi, le punjabi ou une autre langue indienne, l’envoyer en Inde est une erreur stratégique, explique-t-il. Les gens locaux en feront peu de cas. »

M. Narula conseille plutôt aux entreprises canadiennes d’envoyer en Inde un décideur qui possède une expertise du domaine. La présence de hauts dirigeants sur le marché est importante pour conclure des affaires. « Elle permet d’organiser des rencontres avec de hauts dirigeants de même niveau hiérarchique. Les Indiens accordent beaucoup d’importance à la confiance. Ils veulent savoir à qui ils ont affaire au-delà des titres professionnels.

En l’absence d’un partenaire local pour organiser des rencontres avec des entreprises qualifiées, par exemple, les entreprises canadiennes risquent de perdre du temps et de l’argent.

« L’Inde regorge de gens volontaires qui accepteront une réunion au cas où elle pourrait mener quelque part, et pas nécessairement parce qu’ils sont en mesure de conclure un marché », poursuit M. Narula.

En Inde, la patience est une vertu.

En règle générale, il faut compter de deux à trois ans pour obtenir des résultats commerciaux sur ce marché. M. Narula note que les entreprises doivent être prêtes à effectuer de cinq à six visites initiales en Inde « à quelques mois d’intervalle afin de démontrer leur engagement à l’égard du marché », puis à être présentes sur le marché pendant six à neuf mois « avant d’espérer y obtenir un contrat ».

En plus des besoins croissants en infrastructure du pays – des technologies propres aux télécommunications, en passant par les routes et les systèmes de transport , la demande de produits de consommation et de services y est très forte. L’essor de la classe moyenne indienne – qui regroupe actuellement près de 500 millions de personnes – conjugué aux centaines de millions de citoyens auparavant au bas de l’échelle sociale indienne qui gravissent maintenant les échelons en masse, engendre une immense vague de consommation.

« En Inde, c’est vers le bas de la pyramide socioéconomique qu’il faut se tourner pour réaliser des profits. Il s’agit de déterminer comment atteindre la marge bénéficiaire souhaitée tout en offrant son produit à un prix que les classes moyennes et inférieures sont disposées à payer », explique M. Gairola.

En plus de fournisseurs de services comme TaraSpan et ses plus de 100 employés en Inde qui s’efforcent d’aider ses partenaires canadiens à réussir à l’étranger, les entreprises canadiennes peuvent aussi compter sur l’appui d’organisations comme EDC et le Service des délégués commerciaux du Canada.

« Nous pouvons aider les entreprises à mieux comprendre le marché et à peaufiner leur approche, ainsi que les mettre en relation avec des personnes-ressources locales et des partenaires éventuels », ajoute Mme Wilshaw.

Catégories Asie-Pacifique

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