L’entreprise winnipegoise Genuwine Cellars conquiert le monde à coups de projets de millions de dollars grâce à une stratégie d’affaires audacieuse

L’entreprise winnipegoise Genuwine Cellars conquiert le monde à coups de projets de millions de dollars grâce à une stratégie d’affaires audacieuse

Robb Denomme attribue le succès mondial de son entreprise de celliers sur mesure unique en son genre aux médias sociaux d’avant l’heure.

« Le bouche-à-oreille nous a vraiment aidés dans nos projets d’exportation », explique le président de l’entreprise winnipegoise Genuwine Cellars. « Nos clients sont extrêmement riches, ont des amis partout dans le monde et voyagent dans les mêmes cercles. Les gens voient nos réalisations, puis nous appellent pour nous soumettre un projet. C’est comme ça que ça a commencé. »

Genuwine Cellars doit sa création impromptue, en 1995, à une conversation informelle entre Lance Kingma, l’associé de M. Denomme, et un critique de vins.

« Le journaliste a dit à la blague qu’il recevait tellement de bouteilles de vin qu’il aurait besoin de son propre cellier, raconte M. Denomme. Lance a répondu : “Pas de problème, on s’en occupe.” »

Du haut de ses 17 ans, sans expérience en construction ou en affaires, il entrevoyait pourtant ce que l’entreprise pourrait devenir – la meilleure au monde. Après vingt et un ans et des centaines de celliers Genuwine installés sur les cinq continents, cette vision est devenue réalité.

Genuwine Cellars, qui à ses débuts jouait solo sur un marché lucratif, a maintenant de nombreux concurrents qui aimeraient bien s’y tailler une place.

« Nous avons des concurrents qui fabriquent des caves à vin, mais nous sommes en mesure d’accepter des projets que d’autres déclineraient – et ça nous donne toujours le sourire, indique l’entrepreneur. Nous ne sommes pas du même niveau. Nous fabriquons n’importe quel cellier imaginable, peu importe sa complexité. Rien n’est impossible. »

Rien, pas même le projet de deux ans pour un client étranger qui se chiffre, selon M. Denomme, en millions de dollars. Une fois terminée, cette cave à vin résidentielle aura été l’une des plus chères au monde, dans une résidence dont le coût atteindra d’après lui le milliard de dollars.

« Nous sommes chanceux d’avoir ce type de marché », reconnaît-il.

Avant de réaliser des projets étrangers d’une telle envergure, Genuwine Cellars a commencé par perfectionner son art. L’entreprise s’est concentrée sur le marché canadien, notamment Toronto, puis s’est aventurée au sud du 49e parallèle.

« L’idée de travailler n’importe où a vraiment donné un élan à notre entreprise, souligne M. Denomme. J’ai voulu savoir jusqu’où nous pourrions aller. Nous avons percé le marché américain, qui est très vite devenu notre principal marché et a largement surpassé le Canada. Puis je me suis demandé quelles autres frontières nous pourrions traverser – celles de l’Amérique du Nord. »

L’an dernier, l’entreprise a tiré 40 % de son chiffre d’affaires aux États-Unis, et 30 %, au Canada. Le reste provenait d’autres marchés.

M. Denomme résume ainsi son succès mondial : « Nous sommes allés vers les États-Unis, puis c’est le reste du monde qui est venu à nous. »

Genuwine Cellars doit sa position plus qu’avantageuse dans l’industrie mondiale à son mode de pensée et à son exécution uniques. La créativité et l’innovation, comme la décision de délaisser le bois en faveur du verre et du métal, sont indissociables de sa culture et témoignent d’une volonté de perfectionnement constante.

M. Denomme est fier de regrouper toutes ses activités sous un même toit – de Winnipeg vers le reste du monde. Conception, ingénierie, fabrication et installation, chacune des étapes est réalisée par ses employés de Winnipeg.

« Ça nous distingue des autres, souligne-t-il. Les gens nous engagent parce que nous nous occupons de tout. Les clients, où qu’ils soient, travaillent directement avec nos concepteurs et ingénieurs principaux. Et les artisans spécialisés qui fabriquent le cellier dans l’usine iront eux-mêmes l’installer. »

Mais créer des œuvres d’art pour les mieux nantis de ce monde sans quitter Winnipeg n’est pas toujours facile, même si les factures sont totalement acquittées à l’avance – une pratique qui date des premiers jours de l’entreprise. M. Denomme semble cependant doué pour renverser la vapeur.

« Gérer un projet sur place peut déjà être assez laborieux. Gérer un projet à l’étranger quand on est à Winnipeg, c’est une autre paire de manches, admet-il. Nous avons dû devenir experts du travail à distance, nous accommoder de visites virtuelles et compter sur la technologie pour voir ce qui se passe là-bas. Mon iPhone est littéralement devenu un outil de gestion de crise. »

Pour Genuwine Cellars, la gestion de crise a pris une tout autre dimension lors de la récession de 2008, quand son principal marché s’est évaporé en six mois.

« Les États-Unis se sont simplement arrêtés. La courbe d’apprentissage a été raide parce que je n’avais jamais eu à me préoccuper des rentrées d’argent ou à traiter avec les banques », confie M. Denomme.

Il a donc passé toutes ses activités sous la loupe, histoire de rester en vie.

Pour la première fois, il lui fallait se pencher sur la productivité, la réduction des effectifs et l’introduction de nouvelles gammes de produits, mais surtout, se préoccuper de la marge bénéficiaire. Quant au marché, le ralentissement laissait une impression de déjà-vu.

« Nous avons dû réévaluer le marché canadien au complet, explique-t-il. J’ai décidé de me concentrer uniquement sur le Canada et de raffiner notre art. »

Alors que l’économie mondiale se libérait lentement des séquelles de la récession, Genuwine Cellars a créé et perfectionné cinq nouvelles gammes d’accessoires pour celliers, et a ajouté à ses matériaux le métal et le verre, des initiatives qui auront rendu l’entreprise plus attrayante sur la scène mondiale.

« C’est la meilleure décision que j’ai jamais prise, ajoute M. Denomme. Quand le marché américain a redémarré, nous avons suivi. Et il est redevenu notre principal marché. »

Repensant aux vingt dernières années, il admet que Genuwine Cellars a un marché d’exportation assez particulier. C’est pourquoi l’entreprise a pu éviter les difficultés que rencontrent habituellement les PME qui se lancent à l’étranger. Toutefois, M. Denomme regrette de ne pas avoir adopté plus tôt sa devise : rien n’est impossible.

« Les cinq premières années, je ne pensais pas que c’était vrai. Ça nous a nui, concède-t-il, ç’a limité notre travail. Mais quand j’ai adopté cette devise, et que les employés ont commencé à y croire aussi, l’entreprise a grandement progressé. »

Cette devise sera cruciale pour Genuwine Cellars, qui veut continuer de définir l’industrie.

« Nous voulons rester au sommet de l’industrie de la fabrication de celliers sur mesure, devenir ce qu’est Bugatti à l’automobile, souligne M. Denomme. Je veux que notre signature soit recherchée partout dans le monde et que, quand quelqu’un la voit, il sache que c’est un cellier qui combine la qualité et le savoir-faire canadiens. »

Comme lui-même le dit, rien n’est impossible.

Apprenez-en plus sur le parcours d’exportation de Robb Denomme.

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