Le chocolat Hummingbird, ou le triomphe de l’artisanat

Le chocolat Hummingbird, ou le triomphe de l’artisanat

C’est le décompte des 10 meilleures histoires d’ExportWise en 2016. Cette histoire, publiée le 25 mars, a mérité la place numéro 6 sur notre liste.

La plupart des entreprises naissent autour d’une table de cuisine, dans l’imagination d’aspirants entrepreneurs. Bien souvent, elles ne voient jamais le jour.

Drew et Erica Gilmore, anciens travailleurs humanitaires, font exception à la règle : leur entreprise naissante de chocolat artisanal, Hummingbird, se situe en bordure d’Almonte, dans l’est de l’Ontario.

Ils ont consacré une grande partie de leurs carrières à travailler avec des agriculteurs dans des pays en développement, qui composent avec des conditions de vie difficiles et très peu de ressources. Les Gilmore les ont toujours considérés comme des artisans et les respectaient pour cela.

Entre leur penchant pour l’artisanat et leur amour du chocolat, pas étonnant que ce couple ait voulu développer sa passion. Tout a commencé par des expériences à leur domicile : leurs amis jouaient le rôle des goûteurs, et leurs réactions enthousiastes ont convaincu nos amoureux du chocolat de transformer leur passe-temps en une entreprise spécialisée.

C’était il y a trois ans. Depuis, fidèles à des principes qui ont évolué avec Hummingbird, ils ont rapidement acquis une renommée internationale qui ne cesse de croître.

Dès le début, ils se sont promis d’adhérer à des techniques à forte intensité de main-d’œuvre datant du siècle dernier. Ils n’ont jamais eu l’intention d’entrer en compétition avec les grands chocolatiers, les considérant comme un tout autre marché. En visitant le Costa Rica et la République dominicaine, ils ont emmagasiné un maximum de savoir sur les fèves de cacao et leurs cultivateurs.

Ils se montrent intransigeants quant à la provenance de leurs fèves de cacao, qu’ils considèrent comme le cœur du chocolat : « Il faut de très bonnes fèves pour faire un très bon chocolat, c’est aussi simple que ça. » Telle est la devise de Hummingbird.

Leurs fèves proviennent en majorité d’Amérique centrale (de République dominicaine, du Guatemala, du Bélize – et, plus récemment, du Vietnam). Pour eux, il est impératif que les agriculteurs gagnent plus que le prix du commerce équitable, et que le cacao soit cultivé durablement et de manière éthique et humaine, notamment sans impliquer de travail d’enfants.

Ils ont écumé les pages Web, suivi des cours, dévoré toutes sortes de ressources, afin de produire des plaquettes de chocolat uniques, venues directement des producteurs. « Nous nous concentrons sur la marque et la qualité, explique Drew Gilmore. Nous privilégions toujours la qualité au détriment de la quantité. Nous partons du principe que si les produits ne sont pas au meilleur de ce qu’on peut fournir, on court à sa perte. C’est pourquoi la qualité a toujours le dessus sur la quantité. »

Ce principe pourrait paraître incongru. Quelle entreprise choisirait de se détourner de potentiels acheteurs à grande échelle, quitte à y perdre des occasions de marketing et de ventes? Peut-être encouragés par le nombre de clients potentiels dans le monde, de leurs voisins états-uniens à la lointaine Chine, les Gilmore n’ont pas l’ombre d’un doute à propos de leurs choix.

Ce n’est pas un hasard s’ils ont su se bâtir une réputation en si peu de temps. Avant tout, Hummingbird se devait d’établir son identité. La réflexion sur l’étiquetage a donc pris un certain temps : les Gilmore ont étudié attentivement les produits concurrents avant de réaliser l’importance du logo.

Chaque hiver, les colibris entreprennent leur grande migration vers l’Amérique latine. Or, les Gilmore font venir la majorité de leurs fèves de cette région du monde. Pour nos deux entrepreneurs, qui, de plus, adorent cet oiseau, le colibri s’est donc imposé comme une évidence. Une recherche parmi des milliers d’images les a menés à ce qu’ils ont choisi comme logo, leur signe distinctif.

Par la suite, il fallait trouver un moyen d’attirer l’attention sur leur chocolat. C’est alors qu’ils ont décidé de participer à des concours nationaux et, l’espéraient-ils, internationaux. Leur deuxième année d’existence à peine entamée, ils ont remporté une série de prix à l’occasion de concours au Canada et aux États-Unis.

En 2014, ils ont tenté leur chance à Londres dans une compétition internationale. Ils y ont gagné deux prix, ce qui leur a valu l’attention d’acheteurs potentiels du monde entier, et notamment de la Chine.

Malgré tout, les Gilmore continuent de se montrer prudents. Il leur reste tant de choses à définir : « Nous hésitons encore sur la marche à suivre », nous confie Erica.

Jusqu’où iront-ils, et à quel rythme?

Un marché plus étendu nécessite plus d’espace, ainsi que des investissements majeurs. À quel point peut-on s’agrandir sans perdre son bien le plus précieux, à savoir la qualité? Enseigner l’art de produire du chocolat selon les méthodes de Hummingbird prend plus d’un an; le recrutement pose donc un problème.

Ensuite se pose la question de l’équilibre.

Au vu de l’évolution rapide des chocolatiers dans le monde, le couple est convaincu que l’industrie du chocolat artisanal a le même potentiel de croissance que celle du café. Doug et Erica s’inquiètent de l’accélération que représenterait le passage de petites boutiques et de marchés de producteurs locaux à un important détaillant à l’étranger qui absorbe l’essentiel de leurs produits.

« Nous faisons attention à ne pas mettre tous nos œufs dans le même panier, explique Drew. La consommation russe a baissé de 50 % en un an à cause des difficultés financières rencontrées par le pays. C’est une très bonne preuve de l’utilité d’un portefeuille équilibré. »

Quelle que soit l’orientation que les Gilmore choisiront, soyez certains qu’ils le feront avec soin, et sans jamais abandonner leur principe directeur : la qualité avant tout.

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