Cette entrevue fait partie de la série sur le secteur du bois d’œuvre.
Pour en savoir plus sur les débouchés à l’exportation pour les entreprises du secteur, lisez L’innovation, plus que l’effervescence du marché de l’habitation américain est la planche de salut à long terme de l’industrie canadienne du bois d’œuvre
Brad Thorlakson est chef de la direction de Tolko Industries, fabricant de produits forestiers spécialisés de Vernon, en Colombie‑Britannique.
Découvrez son parcours d’exportation réussi.
Quand et pourquoi avez-vous commencé à envisager l’exportation?
Au début des années 1970, parce que c’était plus rentable, mon grand-père a choisi d’exporter du bois d’œuvre débité selon le système métrique sur les marchés internationaux. C’est en trouvant des clients à l’étranger que Tolko a commencé sa croissance.
Comment décririez-vous votre parcours d’exportateur?
À la fois stimulant et très gratifiant, car si nous faisons des affaires depuis 40 ans, nous poursuivons notre croissance d’année en année. Veiller à pouvoir exploiter à fond toutes nos capacités, c’est un des solides fondements de notre entreprise.
Quelle est la plus grande différence entre faire affaire au Canada et à l’étranger? Comment vous êtes-vous adapté?
D’abord, il y a les barrières linguistiques et culturelles à surmonter, puis les difficultés liées aux fuseaux horaires différents. Ensuite vient la logistique, non seulement du transport des marchandises, mais aussi des processus de paiement et de crédit. De plus, il est possible que le produit doive être adapté aux besoins particuliers des clients étrangers.
Comment l’exportation a-t-elle changé vos stratégies de vente au Canada?
L’une des retombées de l’exportation a notamment été de permettre à certaines entreprises étrangères de venir s’établir au pays. Par exemple, Mitsui Homes, grand constructeur de maisons japonais, s’est installé au Canada et travaille à des projets de bâtiment sur place. Cette entreprise a bâti une école dans notre collectivité; elle a choisi notre bois d’œuvre parce que nous entretenions une relation à l’international.
Qu’avez-vous appris en exportant qui vous a servi au Canada?
Les Japonais sont très exigeants, tant en matière de qualité que de service; leurs attentes toujours élevées nous ont poussés à nous dépasser, et nos échanges avec eux ont ainsi profité à tous nos clients, sur le plan de l’uniformité du produit, des échéances d’expédition et de l’offre dans son ensemble.
Quelle est la meilleure leçon que vous avez tirée d’une mauvaise expérience d’exportation?
La leçon centrale que je retiens est l’importance de s’assurer que tout est irréprochable avant l’expédition. Une erreur coûte très cher sur le marché international, tant du point de vue des coûts que de la réputation. C’est pourquoi il est crucial de comprendre les attentes du client et de toujours veiller à les respecter. Si un problème survient une fois qu’un produit a fait le tour du monde, le résoudre est coûteux en temps comme en argent.
Que savez-vous aujourd’hui que vous auriez aimé savoir quand vous êtes devenu chef de la direction?
J’aurais aimé savoir à quel point les choses tourneraient mal en Amérique du Nord. Néanmoins, j’en tire un constat positif : l’industrie a été capable de se repositionner en relativement peu de temps pour faire face au ralentissement considérable du marché.
Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce d’exportation?
Une petite entreprise peut être efficace sur le marché mondial, mais elle doit absolument savoir ce que ses clients recherchent et comment bien satisfaire leurs besoins. En fin de compte, comme beaucoup d’entreprises rivalisent pour votre marché, vous devez comprendre qui vous êtes et ce qui vous distingue de vos concurrents. Par exemple, il pourrait s’agir de cibler un créneau, de miser sur l’expédition impeccable des marchandises ou de concevoir un produit novateur. Une entreprise peut se démarquer de nombreuses façons.
Quelle est la principale qualité que devrait posséder un exportateur?
La persévérance. L’exportation n’est jamais facile, car il y aura toujours des difficultés à surmonter pour percer de nouveaux marchés. Une première visite permet rarement de décrocher beaucoup de commandes; vous devrez persévérer dans l’effort. Parce que le monde est immense, une bonne stratégie consiste à d’abord découvrir les marchés et les clients les plus favorables à votre entreprise pour ensuite les cibler, au lieu de s’éparpiller dès le départ. Même si nous faisons des affaires dans trente pays, je dirais qu’en majeure partie, nos exportations se dirigent vers huit ou neuf d’entre eux, et encore que nous nous concentrons avant tout sur seulement trois ou quatre marchés.
