Cette entrevue fait partie de la série sur le secteur du bois d’œuvre.
Pour en savoir plus sur les débouchés à l’exportation pour les entreprises du secteur, lisez L’innovation, plus que l’effervescence du marché de l’habitation américain est la planche de salut à long terme de l’industrie canadienne du bois d’œuvre
Ken Shields est chef de la direction de Conifex Timber Inc., une société canadienne cotée en bourse et axée sur la croissance. Fondée en 2008 et exploitant des installations dans le centre-nord de la Colombie-Britannique, elle concentre ses activités sur la foresterie, le sciage et la production d’électricité.
Découvrez le parcours de Conifex sur les marchés mondiaux ici.
Quand et pourquoi avez-vous songé à exporter?
Nous avons exporté pour la première fois au printemps 2009, peu après avoir remis en marche la scierie acquise en 2008 à Fort St. James, en Colombie-Britannique. Nos agents commerciaux avaient établi une relation durable avec un distributeur de bois d’œuvre du Midwest qui s’approvisionnait à cette même usine avant qu’elle ne ferme.
En tant qu’exportateur, par où êtes-vous passé pour en arriver là où vous êtes?
Peu après le redémarrage, nous avons eu la chance de nouer une relation d’affaires avec un important client au Japon. Pour le bois d’œuvre canadien, le marché japonais est le plus lucratif et, depuis longtemps, les clients y paient un bon prix pour un produit qui allie résistance et belle apparence. Alors, une équipe de ventes et des spécialistes du contrôle de la qualité se sont rendus au Japon sur-le-champ pour s’assurer que notre produit respectait les exigences du marché local et que notre chaîne d’empaquetage et de distribution était suffisamment fiable pour répondre aux attentes du client.
Quelle est la plus grande différence entre faire affaire au Canada et à l’étranger? Comment vous êtes-vous adapté?
La Chine demeure un marché important, mais le secteur de la construction, et donc la demande de bois d’œuvre, a ralenti. De plus, le prix du bois d’œuvre là-bas est maintenant très influencé par les fluctuations des devises dans les pays qui exportent des grumes et du bois d’œuvre en Chine. Par exemple, la dévaluation du rouble russe a fait baisser le prix qu’il est possible d’obtenir pour le bois d’œuvre canadien en Chine, sans compter que les producteurs européens et scandinaves ont éprouvé des difficultés à cause des perturbations des marchés de l’immobilier et de la construction dues à la crise financière mondiale. Les producteurs de la Colombie-Britannique sont donc engagés, en Chine comme au Japon, dans une féroce guerre des prix contre non seulement les Russes, mais aussi les Européens avantagés par la valeur de leur devise. Nous avons appris à suivre de près les fluctuations monétaires lors de la conception et de l’application de nos plans de marketing.
En quoi l’exportation a-t-elle influencé votre approche de vente au Canada?
Nos ventes aux États-Unis, en Chine et au Japon sont environ six fois plus importantes que celles au Canada. Il ne nous reste que de petites quantités pour le marché canadien, qui est relativement petit.
Qu’avez-vous appris en exportant qui vous a servi au Canada?
Les produits et les catégories de bois qui ne conviennent pas au marché intérieur sont exportés. Nous pouvons donc offrir aux clients canadiens les produits qu’ils recherchent.
Quelle est la meilleure leçon que vous avez tirée d’une mauvaise expérience d’exportation?
En visitant nos clients à l’étranger, dans leurs installations, nous comprenons mieux les problèmes auxquels ils font face lorsque notre produit ne respecte pas leurs critères précis, ce qui nous rend plus aptes à corriger le tir.
Que connaissez-vous aujourd’hui de l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?
Avec le recul, nous aurions dû être plus rapides pour rapprocher les équipes de la production et du service. Dans notre industrie, le segment de la production s’occupe surtout de maximiser la production et le rendement, c’est-à-dire tirer le maximum de bois d’œuvre d’une quantité donnée de billes, alors que notre équipe de marketing veille surtout à respecter les critères de qualité particuliers du client et à s’assurer que l’empaquetage et le transport sont parfaits. Ça nous a pris quelques années, mais maintenant, d’après ce que j’entends, nous avons atteint un bon équilibre entre l’optimisation du rendement et les attentes du client.
Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce d’exportation?
Il est essentiel de comprendre la culture du pays où vous faites affaire et d’en tenir compte. Je pense que Conifex a l’avantage d’avoir une équipe de ventes diversifiée sur le plan du style et des compétences linguistiques. Nous avons également pleinement tiré avantage des conseils et du soutien des agents commerciaux du Canada dans les marchés où nous faisons affaire.
Quelle est la principale qualité que devrait posséder un exportateur?
La patience.
