Agents étrangers : Comment dénicher la perle rare?

Agents étrangers : Comment dénicher la perle rare?

L’entreprise québécoise Morgan Schaffer connaît bien les agents étrangers : elle en emploie plus de 150 et sait que sa réputation dépend d’eux. Le choix d’un agent est une décision déterminante pour une entreprise qui cherche à percer un nouveau marché.

« Nous tailler une place dans l’industrie de l’électricité, d’un naturel très statique, a nécessité un travail constant et de longue haleine, et beaucoup de persévérance », explique Serge Gutieres, directeur des ventes mondiales chez Morgan Schaffer. L’entreprise montréalaise est fière d’offrir à cette industrie ce qu’elle décrit comme « les instruments les plus précis et les plus exacts de surveillance des transformateurs au monde ».

Morgan Schaffer sert aujourd’hui plus de 300 compagnies de services publics dans 85 pays. « Les marchés émergents ciblés sont la Russie, le Brésil, l’Inde, le Moyen-Orient et, à moindre échelle, la Chine. Beaucoup de temps a en outre été consacré aux Philippines, au Vietnam, à Macao et à l’Amérique du Sud. Le marché nord-américain ne représente que 30 % de nos ventes. »

La croissance de l’entreprise repose en partie sur un réseau de plus de 150 représentants autorisés partout dans le monde. « Notre modèle commercial fait invariablement intervenir des représentants – des agents locaux responsables de la vente, de l’installation, de l’entretien et de la réparation de nos systèmes. »

Comment faire son choix?

Après avoir évalué leur marché cible et y avoir réalisé quelques ventes, les entreprises choisissent souvent la même voie que Morgan Schaffer : recruter un agent pour accroître les ventes de leurs produits et services. « À l’évidence, il importe de choisir un agent ou un représentant qui connaît bien le marché, l’industrie et les pratiques commerciales locales. Il doit également conjuguer un bon réseau et de solides compétences du domaine à des antécédents et une réputation hors pair. Avant d’arrêter leur choix, les entreprises gagneraient à demander conseil à leurs relations d’affaires, aux chambres de commerce et aux associations commerciales ou sectorielles, ainsi qu’à tirer pleinement avantage du Service des délégués commerciaux du Canada », affirme Jean Cardyn, vice-président régional d’EDC pour l’Amérique du Sud. (Voir l’encadré Qui fait quoi?)

« C’est généralement grâce à des salons professionnels ou aux recommandations de clients, d’autres agents ou de partenaires de l’industrie que nous avons déniché des agents. Nous avons même déjà fait appel aux agents d’un ancien concurrent », ajoute M. Gutieres.

Ce n’est toutefois là qu’un point de départ. L’entreprise devra ensuite prendre toutes les précautions nécessaires pour s’assurer que l’agent servira ses intérêts – certains ont déjà réclamé une entente d’exclusivité afin d’empêcher un produit ou un service de pénétrer le marché. Ce processus demande du temps, de l’argent et une solide formation.

« Le type de contrat conclu revêt aussi de l’importance, ajoute M. Cardyn. Il serait bon de demander conseil à un avocat qui a fait ses preuves et connaît le marché, de veiller à ce que les modalités du contrat conviennent à l’entreprise et de procéder à une vérification de crédit afin de s’assurer que l’agent est en bonne posture financière. Une façon de se prémunir contre les risques est de conclure un contrat d’essai d’une durée limitée et d’éviter les ententes d’exclusivité, surtout au début d’une relation d’affaires. »

« Pour Morgan Schaffer, un agent doit être intègre, posséder de bonnes connaissances techniques, employer des ingénieurs, connaître l’industrie locale et être disposé à investir temps et argent pendant deux ans avant de récolter les fruits de son labeur, indique M. Gutieres. Il faut en effet compter de 24 à 30 mois avant qu’un nouvel agent soit formé, réussisse à percer le marché et commence à véritablement générer des ventes. Sur certains marchés, il a fallu près de quatre ans.

« Travailler avec des entrepreneurs de pays étrangers et de cultures différentes est toujours complexe. La communication est la clé de voûte ici. La langue et les pratiques commerciales sont les deux grandes difficultés à surmonter. Pour ce faire, l’exportateur rendra régulièrement visite à ses agents afin de tisser des relations et des liens de confiance, de comprendre leurs marchés et leurs clients, et d’adapter sa stratégie de commercialisation en conséquence. »

Dépasser les attentes de façon éclatante

Un bon agent étranger peut offrir des conseils sur les solutions locales de financement et de transport, dédouaner des marchandises, recouvrer des créances et guider l’entreprise dans le dédale des lois et coutumes locales… et parfois beaucoup plus encore, comme en témoigne M. Gutieres, de Morgan Schaffer.

« Il y a deux ans, j’ai été invité à présenter nos produits dans le cadre de séminaires sur un marché émergent alors le théâtre d’une révolte populaire. Notre agent m’assure toutefois qu’il n’y a aucun danger lorsqu’il vient me chercher, mais me remet ensuite inopinément un pistolet en me déposant à l’hôtel, pour me défendre, dit-il! Mon travail m’a amené à sillonner le monde depuis 30 ans, mais rien ne m’avait préparé à cela. J’ai refusé l’arme, ce qui a poussé mon agent à me prémunir contre tout danger en demandant au chef de la police de dîner avec nous. Il m’a ensuite raccompagné à la porte de mon hôtel. »

Différences entre quelques marchés

En Inde, les services d’un agent sont d’autant plus importants lorsque le client est un gouvernement local ou provincial, signale Vibhav Agarwal, directeur régional d’EDC à New Delhi. « Connaître les rouages et les procédures des gouvernements, notamment au chapitre de la préparation et de la présentation de soumissions, est crucial pour y réussir.

« L’acheteur demandera souvent un cautionnement de soumission, un processus laborieux pour un exportateur qui ne connaît pas bien les pratiques bancaires locales. Un agent d’expérience facilitera ce processus et, s’il a de bonnes assises financières, pourra assumer les dépenses initiales, parfois exigées à court préavis. »

Au Mexique, « un Centre d’information sur le Mexique géré par nos collègues de Commerce international Canada propose une liste de consultants, de distributeurs et d’agents présélectionnés », explique Johane Séguin, représentante en chef d’EDC pour le Mexique.

« Nous recommandons par ailleurs aux entreprises de communiquer avec la Chambre de commerce Canada-Mexique à Mexico, ou encore de profiter des contacts et des conseils des représentations provinciales du Québec, de l’Ontario et de l’Alberta. »

Au Moyen-Orient, des précautions pourraient s’imposer en matière de contrat, signale Jean-François Croft, représentant en chef d’EDC à Abou Dhabi. « Un agent pourra difficilement s’occuper de plus d’un pays dans cette région, car les affaires s’articulent autour des liens personnels. Une présence locale sera généralement de mise puisque les acheteurs exigent des services locaux. De plus, compte tenu des lois et des règlements, il serait judicieux de prévoir au contrat des objectifs précis et mesurables, à atteindre avant une date donnée. Sur le plan juridique, il sera ainsi plus facile de renégocier le contrat ou d’y mettre fin si nécessaire. »

Qui fait quoi?

Commerce international Canada fait une distinction entre les termes agent et représentant, souvent confondus : habituellement, un agent cherche à obtenir des commandes de clients étrangers afin de toucher une commission, tandis qu’un représentant se spécialise dans la vente et le service dans une région précise. Il est généralement plus coûteux d’ouvrir un bureau de vente que d’opter pour l’une de ces options.

Les entreprises canadiennes n’ont qu’à s’inscrire à l’outil Délégué commercial virtuel pour obtenir des renseignements-pays, des évaluations de marchés, des listes de contacts et d’événements par pays, ainsi que le nom du délégué commercial responsable d’un secteur et d’un pays en particulier. Le site deleguescommerciaux.gc.ca contient des liens vers cet outil et d’autres conseils, notamment les questions à poser à un agent avant de retenir ses services.

Autres ressources

  • L’Internationally United Commercial Agents and Brokers propose une base de données de ses membres à l’échelle mondiale. (iucab.nl)
  • La Chambre de commerce internationale offre des exemples de clauses conformes aux pratiques courantes en matière de commerce international à inclure dans un contrat. (iccwbo.org)

Catégories Exportation

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