À l’international : sept contraintes de tarification que tout exportateur doit prendre en considération

À l’international : sept contraintes de tarification que tout exportateur doit prendre en considération

Sur un nouveau marché, la tarification de vos produits ou services peut être gage de succès ou d’échec. En fait, c’est l’une des considérations les plus importantes de toute stratégie de marketing internationale. La tarification contribue à déterminer si votre produit est perçu comme étant de qualité, où votre marque se situe par rapport à la concurrence et même si votre offre est abordable sur un marché en particulier.

L’établissement du bon prix repose sur une collaboration entre divers domaines d’expertise, notamment la finance, la comptabilité, l’approvisionnement, les services juridiques, les droits de douane, l’assurance et le marketing. Ainsi, on s’assure que tous les aspects sont pris en considération. Mais si votre produit ou service est offert à l’étranger, d’autres contraintes entrent en jeu.

En comprenant les sept principales contraintes de tarification auxquelles votre entreprise pourrait faire face, vous serez en mesure d’élaborer une stratégie concurrentielle, légale et, surtout, rentable.

1. Lois antidumping

Le dumping, c’est la vente d’un bien sur un marché étranger à un prix inférieur à celui du marché étranger en question et du marché d’origine. L’Organisation mondiale du commerce (OMC) permet aux pays d’imposer des pénalités – les droits antidumping – sur les biens importés à un prix déloyal qui nuisent aux producteurs locaux. Ces droits augmentent le prix du marché de ces biens et, par le fait même, annulent tout avantage concurrentiel qui pourrait découler de cette pratique. En vertu de lois antidumping, les États-Unis et la Communauté européenne sanctionnent considérablement les entreprises qui offrent un produit ou un service importé à un prix qui, selon eux, est déloyal. Quant aux sociétés canadiennes, elles appliquent souvent la réglementation antidumping nationale en imposant les droits prévus sur les importations à prix dérisoire.

2. Lois sur le maintien du prix de revente

Les lois sur le maintien du prix de revente s’assurent que les prix de biens et services fixés par les sociétés affiliées reflètent leur vraie valeur. Cet aspect de la tarification est bien connu des exportateurs en raison de la réduction d’impôt associée à la tarification interne. En effet, une entreprise peut s’en servir pour déclarer des recettes inférieures à ce qu’elles sont en réalité, en vendant à prix trop bas à ses sociétés affiliées ou encore en achetant à prix trop élevé auprès d’elles. Par conséquent, la stratégie de tarification doit tenir compte de cette contrainte.

3. Prix plafond et examen des niveaux de prix

Les hausses de prix exorbitantes sont souvent interdites par la loi. Dans certains pays, les examens et les plafonds servent à protéger l’économie locale de telles hausses lorsqu’un contrôle des salaires et des prix est en vigueur. Comme ces mesures s’appliquent tant aux entreprises nationales qu’étrangères, la stratégie de tarification internationale doit en tenir compte. Les exportateurs qui manquent à cette obligation sont souvent sanctionnés par le gouvernement du pays d’accueil, qui assure le respect des lignes directrices sur les salaires et les prix.

4. Frais de transport international

Les exportateurs doivent tenir compte des frais de transport international supplémentaires ainsi que des droits de douane et des taxes associés à l’exportation. Ils doivent aussi savoir que le poids, le volume et l’emballage de leurs produits influent sur les frais de transport.

5. Tenue de comptes d’une multinationale

Le marché international n’est pas sans embûche, et les exportateurs doivent prévoir dans leur équipe de direction un ou plusieurs membres dévoués au succès de leur entreprise dans cet environnement complexe. Ces personnes doivent avoir les compétences nécessaires pour gérer les subtilités des comptes internationaux.

6. Canaux de distribution internationaux complexes

Plus une chaîne d’approvisionnement compte de canaux de distribution, plus les frais de mise en marché d’un produit seront élevés. Les exportateurs doivent comparer le coût plus élevé d’une multiplicité de canaux à la hausse potentielle des ventes attribuable à une distribution plus large ou mieux réussie de ses produits.

7. Tarification transfrontalière

Les considérations en matière de tarification sur les marchés internationaux se complexifient davantage lorsqu’il est question de proximité. Par exemple, si le consommateur peut acheter un même bien dans deux pays qui partagent une frontière, l’entreprise concernée doit maintenir un écart acceptable entre le prix du bien dans chacun des deux pays. Sinon, elle risque de perdre des ventes dans l’un des deux marchés. Aujourd’hui, les consommateurs sont plus au courant des écarts de prix d’un concurrent – et d’un marché – à l’autre, et le commerce électronique y est de plus en plus pour quelque chose. Vu l’accessibilité accrue des biens de consommation, les écarts de prix ont une incidence croissante sur les décisions d’achat ou, du moins, sur le choix de marché.

Pour en savoir plus sur la tarification internationale et la manière de présenter vos produits sur un nouveau marché, suivez le cours Marketing international de FITThabilités, offert par le Forum pour la formation en commerce international. Ce programme international de formation en affaires, et la certification (PACI®|FPAI®) qu’il permet d’obtenir, sont les seuls reconnus par la World Trade Centers Association et le gouvernement canadien.

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