Diriger une entreprise exportatrice : connaissance de soi, de son entreprise et de ses clients

Diriger une entreprise exportatrice : connaissance de soi, de son entreprise et de ses clients

L’excellence du leadership est déterminante pour la réussite de toutes les entreprises, mais c’est encore plus vrai pour celles qui veulent exporter sur le marché mondial. En effet, leurs leaders doivent redoubler de résilience, de souplesse, d’intelligence émotionnelle et de réactivité face à des contextes commerciaux en évolution.

Au cours de sa carrière de facilitatrice d’exportations pour les sociétés canadiennes, Amanda McNaughton, directrice adjointe, Région des Prairies et des Territoires du Nord-Ouest pour Affaires mondiales Canada, a eu l’occasion d’observer le travail de centaines de dirigeants d’entreprise.

Selon elle, la conscience de soi est essentielle : « Il faut être sûr d’avoir assez de temps et de capital humain et financier. Si vous ignorez comment vous en assurer, ou si vous ne trouvez pas les bonnes personnes, ça ne fonctionnera pas. »

Mme McNaughton explique également que les leaders doivent connaître leurs propres limites : « Soit, vous avez inventé un produit fantastique, mais saurez-vous le vendre? demande-t-elle. Je me rappellerai toujours cette entreprise de matériel médical très innovant dont l’inventeur a assuré la direction pendant des années. Il connaissait son produit sous toutes les coutures, mais, en véritable scientifique, il ne savait pas le vendre. Finalement, le conseil d’administration a tranché : l’inventeur a gardé son titre de président, mais un spécialiste de la vente est venu en renfort. Du jour au lendemain, l’entreprise a commencé à réaliser des ventes. »

D’après elle, la clarté de la vision est également importante : où veut-on se situer?

Tony Gareri, chef de la direction de Roma Moulding, à Vaughan, en Ontario, est bien de cet avis. Son entreprise, qui fabrique et vend des cadres italiens, exporte 70 % de sa production.

Comme beaucoup d’autres, l’entreprise fondée par John Gareri, le père de Tony, et son partenaire d’affaires Nino Talotta, a dû procéder à un véritable examen de conscience quand le marché s’est effondré en 2008. Tony a repris l’affaire et opéré un tournant décisif. Son poste de chef de la direction, ou chef du « WOW », indique à quel point il a transformé la culture d’entreprise : le bien-être des employés a pris le dessus sur le travail acharné. En effet, le dirigeant croit fermement que, pour fournir un service exceptionnel, les employés doivent être heureux. Comme on dit : l’un ne va pas sans l’autre.

« Bâtir une culture autour d’un système de valeur, autour d’une vision et d’une mission clairement définies, faire en sorte que tout le monde aille dans la bonne direction pour les bonnes raisons, d’après moi, ça change tout », explique Tony Gareri, avant d’ajouter qu’il est essentiel de bâtir volontairement la culture d’entreprise en investissant dans le talent. « Le produit importe peu : ce qui compte, c’est la qualité des personnes. »

« Nous tenons à offrir un service de qualité – nous l’appelons même le service “wow”, ajoute-t-il. C’est impossible de copier les sentiments que nous inspirons aux gens. Je pense que ce qui nous démarque vraiment, ce sont nos énormes investissements dans la qualité du service. »

Quand on vise une croissance mondiale, il faut trouver les bonnes personnes pour mettre en œuvre la stratégie de l’entreprise, et c’est là la responsabilité du leader, explique M. Gareri. En plus de son siège social canadien, Roma possède trois centres de distribution aux États-Unis et des partenariats avec les usines italiennes qui fabriquent ses cadres.

« Rien n’aurait été possible si nous n’avions pas été très rigoureux dans notre sélection de leaders pour ces marchés. Selon moi, c’est une priorité absolue, sans quoi rien n’est possible », dit le dirigeant.

Norman Leach, président de Norman Leach & Associates, en Alberta, a facilité l’entrée sur les marchés internationaux de plus de 200 entreprises et organismes à but non lucratif. Pour ce lauréat d’un Prix d’excellence pour l’ensemble de ses réalisations de Manufacturiers et Exportateurs du Canada pour son leadership en exportation, il est essentiel de comprendre la culture du pays dans lequel on souhaite faire des affaires.

M. Leach se souvient d’avoir organisé un dîner pour présenter des clients à un groupe de gens d’affaires au Mexique. Le repas a duré des heures (quatre, en fait), et ses clients se sont plaints de perdre leur temps parce qu’on ne discutait pas d’affaires. Rapidement, M. Leach leur a expliqué qu’ils faisaient fausse route, en leur rappelant qu’il ne sert à rien de parler produit ou prix avant de se faire connaître. « Les Nord-Américains veulent souvent conclure un accord avant d’avoir créé une relation. Or, il faut beaucoup de patience, rien n’arrive aussi vite qu’on le pense », souligne-t-il.

Pour cet article, nous avons demandé aux personnes interrogées de nous dire un dernier mot sur le leadership. Voici leurs réponses.

Amanda McNaughton : « Soyez conscient de ce que vous ignorez. Si vous n’avez jamais exporté, il vaut mieux faire appel à un spécialiste à l’interne ou à l’externe, ou au moins à quelqu’un qui pourra y consacrer du temps. Si vous êtes déjà très occupé à gérer vos activités courantes, vous ne pourrez pas vous charger en plus du volet des exportations : au final, vous le négligerez. »

Tony Gareri : « Réfléchissez à la culture de votre entreprise. Je pense que toutes les entreprises en ont une. Reste à savoir si les dirigeants la développent ou non. J’adresse ce message à tous les leaders : investissez dans une culture délibérée, que vous aurez créée en collaboration, dans laquelle vos employés peuvent vivre et s’épanouir. Accordez une priorité absolue à la composition de votre équipe. Ne prenez que les meilleurs, perfectionnez-les, misez sur eux et veillez à leur épanouissement. Sans eux, vous ne pourrez rien faire! »

Norman Leach : « Soyez à l’affût. Suivez l’actualité internationale, renseignez-vous à propos des activités de vos concurrents, de leurs leaders et des gouvernements des pays où vous exportez ou souhaitez le faire. Quelles sont les conséquences pour votre entreprise des événements comme le coup d’État en Turquie? Les leaders d’entreprises exportatrices doivent rassembler des données sur la concurrence et connaître le paysage international en profondeur. »

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