La recherche en marketing a bien changé : explication et points à retenir

La recherche en marketing a bien changé : explication et points à retenir

La surabondance d’informations sur la Toile, les outils de suivi des médias sociaux et la nouvelle tendance à observer le comportement des consommateurs à l’aide des lunettes Google Glass ont complètement transformé la recherche en marketing, une évolution qui a des répercussions sur les exportateurs.

Selon les prévisions de l’indice de réseautage visuel de Cisco, l’utilisation de données sur le Web atteindra environ 966 exaoctets en 2015 ‒ presque mille fois plus qu’il y a dix ans, mais un quart seulement de ce qu’elle sera en 2019.

Malgré cette prolifération de données faciles d’accès, les entreprises canadiennes membres du Panel de recherche en ligne d’Exportation et développement Canada (EDC) placent encore le manque de connaissances au rang des principaux obstacles les empêchant de cerner de nouveaux débouchés, marchés et clients sur la scène mondiale.

Kara Mitchelmore, chef de la direction de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing (ARIM), n’est pas étonnée : « Beaucoup de nouvelles tendances se sont dessinées dans le domaine de la recherche en marketing depuis dix ans, notamment un accroissement des enquêtes par panel, de la biométrie (Google Glass) et des données interrogeables en ligne*. Mais cette abondance d’informations a surtout fait augmenter les besoins d’analyses et de conseils au sein des organisations. »

Elle ajoute que la qualité de la recherche est vitale pour les entreprises de toutes tailles pour diverses raisons. « La plus évidente est le rendement optimal du capital investi. La recherche revêt une telle importance que les dirigeants ne doivent pas douter de l’exactitude des données et de leur application optimale dans le processus décisionnel… et être confiants que les bonnes questions sont posées. »

Une entreprise en mesure de justifier ses décisions aura plus de facilité à attirer les investisseurs, à obtenir des subventions et du financement, et même à s’intégrer à des chaînes de distribution mondiales.

Les méthodes évoluent aussi

Le monde évolue à un rythme effréné, et c’est encore plus vrai dans le secteur des technologies. La recherche en marketing ne peut que suivre la cadence. Les méthodes de recherche classiques, toujours très utiles pour certains types de collecte d’information, proposent généralement un sondage ou un groupe de discussion utilisant un petit échantillon choisi au hasard. Il faut souvent des semaines, voire des mois, pour analyser ces données et en tirer des renseignements utiles.

Or, les nouvelles méthodes de recherche faisant appel à Twitter, Facebook, LinkedIn et Google+ proposent une rétroaction immédiate et un dialogue continu avec un groupe beaucoup plus vaste. Les médias sociaux fournissent en outre des moyens perfectionnés d’obtenir l’opinion de créneaux de marché : réaliser des études sur des sites ciblés ou un site ou créer une plateforme de médias sociaux qui attire les marchés cibles et lance le dialogue. Les médias sociaux permettent aussi de connaître rapidement la réaction des gens à une publicité ou un message.

Comment choisir un partenaire

Vu la multitude des éléments à prendre en considération, les conseils de professionnels sont de plus en plus prisés par les entreprises. « Les petites entreprises sans personnel chargé de la recherche en marketing veulent une solution tout-en-un et clé en main », poursuit Mme Mitchelmore. « Les grandes entreprises cherchent à confier une partie du processus à un tiers ou à obtenir des services spécialisés qui font défaut dans leur organisation. Elles s’intéressent en outre au perfectionnement professionnel et aux manières de garder leur personnel au fait des nouveautés dans le domaine. »

Voilà pourquoi il peut être avantageux de passer par une association comme l’ARIM pour trouver une société d’études de marché, surtout pour les entreprises de petite taille ou qui ont peu d’expérience dans le domaine.

Cette question revêt une importance croissante pour les exportateurs canadiens. « Comme de plus en plus d’entreprises exercent des activités à l’étranger, nous sommes conscients que nos normes doivent être acceptables à l’échelle mondiale. Cet automne, nous lancerons donc des normes révisées conformes à celles d’ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research). Les exportateurs canadiens sauront ainsi que les normes sont les mêmes en Nouvelle-Écosse et à Istanbul.* » (Comptant près de 5 000 membres dans 130 pays, ESOMA est une référence mondiale pour ce qui est de promouvoir, d’améliorer et de rehausser la recherche en marketing.)

« Votre stratégie d’affaires est fondée sur la recherche, conclut-elle. Si vous souhaitez prendre de bonnes décisions qui auront des retombées positives pour votre entreprise, assurez-vous que votre étude est probante. »

L’Association de la recherche et de l’intelligence marketing

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Catégories Exportation

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