Composer avec l’expérience du client : le parcours d’exportation d’Empire Industries raconté par Guy Nelson

Composer avec l’expérience du client : le parcours d’exportation d’Empire Industries raconté par Guy Nelson

Guy Nelson est chef de la direction d’Empire Industries et de sa filiale, Dynamic Structures, entreprise de Port Coquitlam, en Colombie-Britannique, spécialisée dans la conception et la fabrication de systèmes mécaniques complexes de grande taille, comme des attractions sophistiquées de parcs à thème et des télescopes optiques géants.

Découvrez le parcours d’exportation réussi de Dynamic Structures.

Quelle a été votre première vente à l’exportation?

En 1975, nous avons obtenu le contrat de fabrication de l’enceinte du télescope Canada-France-Hawaii, aux États-Unis. Depuis, nous avons conçu, fabriqué et installé plus de la moitié des grands télescopes optiques du monde.

Du côté des attractions [Dynamic Attractions], en 2000, nous avons conçu et fabriqué les rails et les aiguillages d’acier du Test Track, une attraction du parc Epcot de Disney, à Orlando, en Floride. Depuis, nous avons exporté pour plus de 500 millions de dollars de systèmes de rails, partout dans le monde; curieusement, aucun n’était pour une entreprise du Canada.

Comment cette occasion d’affaires avec Disney s’est-elle présentée?

C’était vraiment un heureux concours de circonstances. Nous avons été approchés par un employé de Disney qui se trouvait à être un ancien client du volet des télescopes [Dynamic Structures]. Il savait que nos compétences en structure et en mécanique étaient de calibre mondial et que nous pourrions résoudre un problème de conception pour le système d’une attraction.

Quel a été le plus gros défi à vos débuts dans l’exportation?

Je dirais la distinction entre le fait d’exporter à des clients américains comme Disney et Universal, qui représentent un défi en soi, et à des petits clients moins expérimentés ailleurs dans le monde.

Pour travailler avec ces petits clients, il faut énormément d’expérience, de la patience et un fonds de roulement.

Dans combien de pays exportez-vous? Quels sont vos principaux marchés?

Nous exportons aux États-Unis, en Chine, en Malaisie, au Japon, aux Émirats arabes unis, en Corée du Sud, en France, à Macao, à Hong Kong, au Qatar et en Russie.

Quel pourcentage de vos ventes correspond à l’exportation?

Dans notre budget 2017, ce sera 95 %, contre 86 % en 2016. À la fin de 2016, le conseil d’administration a décidé de laisser tomber la fabrication d’acier pour des tiers au Canada, dans laquelle l’entreprise s’était lancée en 1926. Nous sommes en train de réduire notre capacité de production d’acier pour ne fabriquer que les pièces de nos manèges.

Où voyez-vous les meilleures occasions de croissance?

Nous pouvons créer de nouvelles attractions en tirant parti autant que possible de nos systèmes brevetés – nous en avons de plus en plus – et de notre expérience de calibre mondial.

Nous nous concentrerons aussi sur l’obtention de capital tout en gardant le contrôle des activités de l’entreprise dans le secteur du divertissement.

Disney, Universal et quelques autres gros clients ont des plans de croissance ambitieux et nous comptons continuer de répondre à leurs besoins en systèmes d’attractions, qui sont parmi les défis techniques les plus complexes du secteur.

Que savez-vous aujourd’hui sur l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?

Beaucoup de clients inexpérimentés de la sphère des parcs à thème nous disent qu’ils veulent avoir les meilleures attractions possible, mais dans les faits, ils n’ont pas les moyens de se les payer parce que le marché local ou les propriétés intellectuelles exploitables ne génèrent pas suffisamment de revenus. Selon moi, ils se prennent pour Disney ou Universal.

Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME avant de se lancer dans le commerce d’exportation?

Ce n’est pas de tout repos. Il faut jongler avec une foule d’éléments : la fluctuation de la monnaie entre l’exécution du contrat et le paiement, les délais de paiement qui pèsent sur l’augmentation du fonds de roulement, les ressources financières et le personnel pour soutenir les activités à l’étranger, la concurrence, les différences culturelles dans les appels d’offres, les négociations et l’exécution de chaque projet.

Ne vous tournez pas vers l’exportation de produits de base. C’est un secteur dans lequel il est difficile de se distinguer de la concurrence autrement que par le prix. Nous fabriquons les meilleures attractions et les plus gros télescopes du monde et, à dire vrai, le prix n’est qu’un des nombreux aspects considérés par nos clients. Ils se demandent en fait s’ils ont les moyens de faire affaire avec nous, ou s’ils optent plutôt pour le produit moins intéressant d’un concurrent.

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