Gary Pillitteri propriétaire de Pillitteri Estates Winery et Mon Qi Liang, vice-gouverneur de Guizhou, Chine.

Pillitteri Estates : Un toast à la Chine

L’un des plus gros producteurs de vin de glace au Canada, le vignoble Pillitteri Estates est une entreprise de cinquième génération dont les produits sont extrêmement populaires en Chine.

Richard Slingerland, vice-président des ventes de l’entreprise, se rend quatre ou cinq fois par année en Chine et y passe deux à trois mois pour rencontrer des agents importateurs et accroître son chiffre d’affaires. Apparemment, les Chinois sont prêts à payer un prix d’or pour du vin de glace canadien de qualité : M. Slingerland vend le sien jusqu’à trois fois plus cher en Chine qu’au Canada.

« Nous exportons environ le tiers de notre production , voire un peu plus maintenant, dit M. Slingerland. Notre produit est prisé. »

L’entreprise vend son vin de glace en Chine depuis la fin des années 1990. Aujourd’hui, grâce à une stratégie de marque réussie, le vin de table rouge haut de gamme occupe aussi la moitié de ses exportations là-bas.

« Les Chinois aiment aussi les vins de notre gamme Reserve, qui jouissent d’une réputation enviable, ajoute M. Slingerland. L’an dernier et en 2013, nous avons remporté le prix du meilleur vin rouge d’Ontario. Nos emballages luxueux plaisent également aux consommateurs chinois. Au Canada, les vins rouges que nous exportons se vendent entre 50 $ et 78 $ la bouteille au détail, tandis qu’en Chine, ils sont trois fois plus chers. Nous demeurons Pillitteri Estates, le plus important producteur de vin de glace au monde, mais sommes heureux d’offrir également des vins rouges de qualité. »

Longtemps avant que les grands-parents maternels de M. Slingerland ouvrent leur vignoble au Canada, ses arrière-arrière-grands-parents produisaient déjà du vin sous le nom Pillitteri dans leur Sicile natale. Au Canada, l’entreprise est surtout connue pour son vin de glace, qui a fait sa renommée.

« Des vinificateurs nous demandent souvent s’ils peuvent participer aux vendanges du raisin de glace, raconte M. Slingerland. Ils veulent pouvoir dire qu’ils ont contribué à la fabrication du vin le plus difficile à produire au monde. »

Les origines de Pillitteri Estates remontent à 1965, quand Gary et Lena Pillitteri achètent une petite exploitation fruitière à Niagara. En 1973, ils ouvrent Gary’s Fruit Market, commerce toujours présent dans la vinerie. Très vite, M. Pillitteri commence à cultiver du raisin pour le vendre à des vinificateurs du coin. En 1988, une bouteille de sa toute première cuvée remporte l’or à un concours de vin de glace. Cette victoire l’encourage à ouvrir une vinerie. De 16 000 caisses en 1993, la capacité annuelle de celle-ci est passée à 100 000 aujourd’hui. En plus de la Chine, les vins de M. Pillitteri sont vendus au Japon, en Corée, à Singapour, aux EAU, en Thaïlande, en Russie, aux États-Unis, au Mexique, dans les Antilles, en Australie et dans plusieurs pays d’Europe.

« Je crois que nous étions le 15e vignoble en Ontario. Aujourd’hui, il y en a plus de 200 », souligne M. Slingerland.

L’entreprise se tourne vers la Chine en 1995, alors que Gary Pillitteri vient d’être élu député de Niagara Falls.

« Mon grand-père a accompagné le premier ministre Jean Chrétien lors d’une mission commerciale en Asie, raconte M. Slingerland. Quand il mentionnait qu’il était viticulteur, les gens lui posaient beaucoup de questions sur le vin. »

De retour au Canada, il envoie ses enfants, Connie Slingerland et Charlie Pillitteri, faire de la prospection en Asie. Ils participent à des foires commerciales et cherchent des clients potentiels en Chine, en Corée et à Taïwan. C’est dans ce pays qu’ils trouvent leur premier importateur.

« Nous nous sommes concentrés sur la Chine, car les touristes chinois en visite au Canada étaient très intéressés par nos produits », explique-t-il.

Leur premier importateur chinois – qui est toujours un client – n’achète que 400 caisses. Aujourd’hui, Pillitteri Estates a des agents dans 13 provinces de Chine, dont six uniquement à Beijing.

« De plus en plus, Pillitteri Estates est considéré comme la référence en matière de vin de glace, dit M. Slingerland. Nous travaillons très fort depuis 16 ans pour acquérir cette réputation, notamment par notre image et nos prix élevés. »

Pourquoi les consommateurs chinois acceptent-ils donc de payer si cher? C’est parce que les contrefaçons omniprésentes, qu’il s’agisse de lait, d’aliments pour bébés ou de vêtements, amènent beaucoup de scepticisme.

« Certaines vineries ont pénétré le marché chinois en vendant des bouteilles entre 60 $ et 70 $ plutôt qu’entre 150 $ et 200 $, explique M. Slingerland. Les consommateurs ont cru qu’il s’agissait de contrefaçons. Les gens achètent nos bouteilles à 150 $, car elles semblent authentiques. C’est une drôle de situation. Je me demande si le commerce électronique va y mettre fin. »

Pour le moment, M. Slingerland trinque au statu quo.

Cing questions

1) Quelle a été votre première vente à l’exportation?

Wanshang International Co. Ltd. à Taipei (Taïwan). Mon oncle [Charlie Pillitteri] et ma mère [Connie Slingerland] sont allés à une foire commerciale à Taïwan en 1995 et ils y ont rencontré leur premier importateur.

 

2) Comment cette première possibilité d’exportation s’est-elle présentée?

Quand il était député, mon grand-père, Gary Pillitteri, a participé à une mission commerciale en Asie. Comme on lui avait posé de nombreuses questions sur le vin, il a suggéré à mon oncle et à ma mère de s’y rendre. Ils ont frappé au plus grand nombre de portes possibles. C’est ainsi qu’ont commencé nos activités d’exportation. Nous sommes arrivés en Chine en 1999.

 

3) Que connaissez-vous aujourd’hui de l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?

Chaque vente à un nouveau client nous réjouissait, car nous tenions pour acquis que tous rachèteraient par la suite. Malheureusement, les clients ne respectaient pas toujours les quantités qu’ils nous avaient promises d’acheter. Certes, les clients aiment les vieux millésimes, mais nous nous retrouvions à immobiliser inutilement des stocks qui auraient mieux servi ailleurs. J’aurais aimé savoir comment prévoir adéquatement les ventes futures.

 

4) Comment le commerce a-t-il évolué depuis que vous vous êtes lancé en affaires?
Au début, nos clients nous faisaient miroiter de juteuses transactions : « Je veux acheter pour 250 000 $ de vin de glace, mais je peux seulement vous verser la moitié maintenant, et l’autre moitié dans 100 jours. » C’était un risque à prendre, surtout dans les années 1990, car la communication était beaucoup plus compliquée qu’aujourd’hui, surtout au téléphone. Maintenant, grâce à l’application WeChat, je communique avec mes clients en temps réel. Ils me répondent même à deux heures du matin. Et je n’ai pas besoin d’apprendre le mandarin, puisque l’application traduit pour moi. La technologie est un atout. Il y a 20 ans, il était presque impossible de retrouver des clients disparus, ce que nous avons dû tâcher de faire quelques fois. Aujourd’hui, je peux faire des recherches sur l’entreprise et consulter son site Web. Je peux aussi demander à l’ambassade du Canada d’enquêter sur elle. Même si les lois internationales d’aujourd’hui ont été resserrées pour les entreprises qui disparaissent sans payer leurs factures, il demeure parfois ardu de récupérer les sommes dues.

 

5) Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce d’exportation?

Connaissez le positionnement de votre produit. Par exemple, nos vins appartiennent à la catégorie haut de gamme, car nos prix ne pourraient pas faire concurrence aux produits bas de gamme. Écoutez vos importateurs sur place, car ils connaissent le marché. Les nôtres nous ont conseillé de tripler au lieu de doubler le prix de notre vin de glace afin d’accroître nos ventes.

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