Choisir une cible et viser dans le mille, ou comment Ryders a gagné son pari d’exportation

Choisir une cible et viser dans le mille, ou comment Ryders a gagné son pari d’exportation

Brent Martin, de North Vancouver, a été initié dès l’enfance au marché des lunettes de soleil, alors qu’il aidait à astiquer et à vendre les lunettes que son père entrepreneur se procurait auprès de marchands étrangers.

Ce passionné de vélo de montagne, sacré tout premier champion canadien à 22 ans, en 1986, a décidé de concevoir et de lancer sa propre marque de lunettes de soleil sport qui résisteraient aux pires conditions qu’il a connues en selle.

« J’ai dit : “Papa, je pense qu’il y aurait un marché ici pour des lunettes abordables et fonctionnelles bien adaptées au vélo de montagne, avec des verres de polycarbonate, par exemple” », se rappelle M. Martin.

Son père l’a alors emmené en Asie, où ils ont trouvé un style de lunettes de soleil qu’ils ont appelé « le Ryder ». Ryders Eyewear était née.

Au fil des ans, Martin et son équipe ont continué de peaufiner le style et l’efficacité des lunettes pour répondre aux besoins de leur clientèle cible, les amateurs de vélo de montagne.

Les commandes ont commencé à affluer de détaillants, d’agences et de distributeurs d’équipements de vélo de montagne, entre autres d’Australie, où l’entreprise a réalisé sa première vente à l’exportation. Les États-Unis ont suivi, puis d’autres marchés en Europe et en Amérique du Sud.

Le vaste choix de lunettes sport avec verres polarisés, photochromiques ou antibuée de Ryders Eyewear est maintenant vendue dans plus de 1 800 magasins en Amérique du Nord, en Amérique du Sud et en Europe.

L’entreprise compte sur plus de 20 représentants en Amérique du Nord, qui aident des détaillants comme Atmosphere, Sail, le Coin des Coureurs et Mountain Equipment Co-op, pour n’en citer que quelques-uns, à vendre son produit et à assurer le service après-vente.

Conçues à North Vancouver, les lunettes sont assemblées à Taïwan ou en Chine, puis retournent au point de départ pour un contrôle de la qualité avant d’être vendues à des détaillants et à des clients partout dans le monde.

« La conscience sociale est une valeur primordiale pour Ryders, qui fait don de ses anciennes marchandises à des œuvres de bienfaisance ou à des collectivités du monde où il est difficile de se procurer des lunettes », dit M. Martin.

L’entreprise parisienne Essilor, qui est, avec sa société mère Suntech Optics, la plus grande entreprise de verres au monde, a ciblé d’importants distributeurs de lunettes de soleil ou de lecture et a acquis Ryders en décembre 2013.

M. Martin affirme que, grâce à cette transaction, Ryders a plus de ressources pour concevoir et distribuer ses verres spécialisés, et peut quand même demeurer fidèle à ses origines et à sa clientèle.

« Essilor nous a acquis entre autres pour l’authenticité de notre marque, explique-t-il. L’entreprise correspond à notre promesse de marque et au mouvement du vélo de montagne freeride qui est né ici, à North Vancouver. »

Un des grands défis pour Ryders a été de rester concentrée sur son marché cible, soit les cyclistes de montagne et les autres athlètes de cette « culture sur deux roues », comme l’appelle M. Martin.

« Nous voulions choisir une seule cible et viser dans le mille, plutôt que d’essayer de tout faire pour tout le monde et ainsi disperser nos efforts, dit-il. C’est possible de le faire, mais ce n’était pas notre vision des affaires. Les clients sont futés; ils perçoivent le manque d’authenticité. »

Entrevue avec Brent Martin, fondateur de Ryders Eyewear

1) Quelle a été votre première vente à l’exportation?

C’était en Australie, au début des années 1990.

 

2) Comment cette première possibilité d’exportation s’est-elle présentée? 

Après avoir lancé la marque, j’ai voyagé dans le monde pendant un an pour utiliser et promouvoir le produit, et pour passer du temps en Australie. À mon retour, un de mes nouveaux amis australiens m’a appelé : il voulait distribuer les lunettes de soleil spécialisées là-bas. Nous nous sommes rencontrés en Asie et je lui ai montré certaines usines. C’était le début de notre relation d’affaires.

 

3) Que connaissez-vous aujourd’hui de l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?

L’importance de protéger sa marque de commerce. Je l’ai apprise à la dure par la transaction en Australie, quand j’ai vendu l’entreprise. C’est un processus qui est encore en cours.

 

4) Comment le commerce a-t-il évolué depuis que vous vous êtes lancé en affaires?

Beaucoup de fabricants ont fusionné, des fournisseurs et des détaillants également. Ça influence notre entreprise. Internet et l’accès à l’information ont aussi considérablement changé. Nous pouvons maintenant avoir des données sur les lunettes vendues par des détaillants d’autres marchés, et même sur leurs verres. Il y a tellement de données, qui peuvent être très utiles si on sait les traiter : amélioration de la conception, des ventes et de l’exploitation, et moins de retours. Ça laisse place à un modèle d’affaires beaucoup plus efficace.

 

5) Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce d’exportation?

Il faut travailler chez soi avant de se lancer à la conquête du monde. Le produit doit être un succès dans votre coin. Ensuite, le modèle et le fonctionnement de l’entreprise doivent cadrer avec la réalité des communications internationales : les fuseaux horaires, les différences sur le plan de la langue et des règlements d’expédition, et la diversité des cultures et de la clientèle. L’essentiel est que les gens de votre entreprise soient au diapason et désirent promouvoir la culture de la marque, sans quoi il sera vraiment difficile de faire croître l’entreprise de manière durable et fructueuse.

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