Flying Monkeys : Lorsqu’un produit se vend de lui-même…

Flying Monkeys : Lorsqu’un produit se vend de lui-même…

Une microbrasserie de l’Ontario a découvert une nouvelle manière de se démarquer : elle et est en train de percer les marchés étrangers.

Selon Peter Chiodo, il s’agit d’une « seconde renaissance »: une génération plus tard, la vague de petites brasseries de bières aromatisées qui a submergé l’oligopole contrôlant le secteur, a fait mousser les bières artisanales (souvent fabriquées dans des micro‑brasseries et distribuées localement), qui sont devenues des concurrentes haut de gamme dans une industrie dominée jusque-là par les bières grand public.

Il y a en effet quelque 25 000 micro-brasseries aujourd’hui dans le monde, et elles sont nombreuses à offrir des bières complexes, gourmandes, qui ont peu à voir avec les bières traditionnelles, centrées sur la marque. Au cours des dernières années, les ventes de bières artisanales ont fortement augmenté en Colombie-Britannique et en Ontario, où la part de marché dans cette province est estimée à environ 5 %, malgré une croissance généralement stable des ventes de bière.

C’est une micro-brasserie de ce genre que M. Chiodo a fondée à Barrie, en Ontario, il y a une dizaine d’années : petite, mais en croissance rapide. Résolument axé à offrir le maximum de houblon, il offre aussi des bières de spécialité, aux notes chocolatées. En plus de ses recettes, l’entreprise de M. Chiodo a peut-être d’autres saveurs qui la placent hors du commun : son nom, Flying Monkeys, un emballage unique (les bouteilles individuelles sont vendues dans des boîtes décoratives séparées) et une image de marque farfelue, qui ressemble plus aux images de Monty Python qu’à celles qu’on associe généralement aux bières haut de gamme.

Après avoir passé sept ans à bâtir sa présence, caisse par caisse, sur le marché canadien, Flying Monkeys a en 2012 fait un effort concerté pour lancer sa marque à l’international, d’abord en Europe puis sur l’immense marché américain. Cet effort, selon M. Chiodo, semble avoir porté fruits sur les deux marchés. La compagnie, qui emploie 37 personnes, brasse maintenant environ 1,2 million de litres de bière par an (ce qui équivaut à 4 millions de bouteilles) et devrait l’an prochain augmenter de 40 % sa capacité de fabrication afin de répondre à la demande accrue, au pays et à l’étranger.

Les exportations représentent désormais 16 % des recettes. Selon M. Chiodo, pour établir l’image de marque d’un produit de consommation à l’étranger, le facteur le plus important est de « comprendre que, lorsque vous misez sur les marchés internationaux, le produit doit se vendre de lui-même. Vous ne pouvez pas rester sur place pour le materner. »

La compagnie a ses racines dans la passion de M. Chiodo pour le brassage maison, dès l’université. Au début des années 1990, étudiants à l’Université de l’Alabama, sa femme et lui occupaient leurs loisirs à brasser de la bière, pour laquelle il allait chercher des ingrédients spéciaux à Memphis, au Tennessee.

Une fois son MBA en poche, il a été engagé comme cadre de l’exploitation dans l’une des 500 entreprises Fortune, mais il n’a jamais abandonné son rêve de créer sa propre brasserie : « Mon père disait toujours qu’il fallait aller au travail comme si on partait en vacances, parce qu’ainsi on n’avait plus du tout l’impression de travailler pendant toute sa vie ».

Au début des années 2000, M. Chiodo a levé assez de fonds, entre 3 et 5 millions de dollars, pour construire une micro-brasserie dans le secteur riverain de Barrie. Il s’est inspiré de ce qu’il avait appris sur les bières artisanales aux États-Unis, puis a pris un risque avec le graphisme et les emballages originaux. L’entreprise a peu à peu trouvé une clientèle dans les pubs spécialisés et les festivals de bières artisanales, et M. Chiodo a estimé qu’il était prêt à exporter : « Nous savions que nous possédions une marque qui pouvait se vendre à l’étranger. »

En fait, c’est « l’étranger » qui a frappé à sa porte. D’abord un distributeur suédois, qui a passé de petites commandes puis, au début de 2013, une grande entreprise espagnole, Groupas Varagoza, qui voulait représenter Flying Monkeys dans toute l’Europe. « La compagnie suédoise, raconte M. Chiodo, avait entendu parler de Flying Monkeys parce que nos bières étaient bien cotées sur RateBeer.com, un site populaire auprès des amateurs de bière ». Les deux compagnies européennes recherchaient une marque spécifiquement canadienne.

Comme beaucoup d’entrepreneurs qui tentent le jeu de l’exportation, M. Chiodo s’est rendu compte qu’il devait s’associer à des distributeurs étrangers, et qu’il fallait donc faire le tri entre les acteurs solides et les moins fiables, qui ne s’intéresseraient pas beaucoup à son produit. Comme il le souligne, c’est un jeu complexe, dont les combinaisons sont subtiles, et Flying Monkeys veut forger des relations à long terme, qui engagent les parties, pas des relations sans lendemain.

Il n’a pas été déçu jusqu’ici, parce qu’il s’investit beaucoup pour créer des relations personnelles avec les distributeurs qui veulent représenter la compagnie. Il invite leurs dirigeants à Barrie pour visiter la brasserie, rencontrer les employés et déguster la bière. Les relations humaines sont importantes, et il recherche des partenaires qui comprennent l’industrie de la bière artisanale.

Lorsqu’il a commencé à exporter aux États-Unis, M. Chiodo s’est toutefois associé à un distributeur de l’Ohio de la vieille école, Esber Beverage, qui vendait surtout les produits de Miller. Malgré ces différences fondamentales de positionnement sur le marché (créneau et grand public), M. Chiodo explique que le partenariat a réussi parce qu’Esber avait programmé son entrée dans la bière artisanale, et avait besoin d’une marque qu’il pourrait développer. Malgré tout, ajoute-t-il, la décision de s’allier à une compagnie qui ne distribuait que des marques traditionnelles représentait un risque. Finalement, c’est l’instinct qui a primé.

En fait, Esber connaissait assez bien sa clientèle, et la compagnie a ainsi réussi à établir une tête de pont pour Flying Monkeys aux États-Unis. Elle est en fait devenue son importateur, et expédie maintenant ses bières à d’autres distributeurs dans l’État de New York et au Michigan.

L’expansion de l’usine de production, prévue pour l’an prochain, va permettre à M. Chiodo d’étendre sa présence aux États-Unis, et de chercher des partenaires au Mexique et en Chine. Beaucoup d’articles promotionnels, comme les ouvre‑bouteilles, les verres et les tee-shirts, sont fabriqués en Chine, et l’objectif de Flying Monkeys est d’équilibrer le produit de ses ventes avec le coût des marchandises achetées sur ce marché.

Aux entreprises de biens de consommation qui cherchent à suivre une voie similaire à la sienne, M. Chiodo conseille de bien étudier le potentiel d’un marché étranger et l’engagement d’un partenaire local, sans se soucier de l’envergure de la première commande qui, en fin de compte, n’est qu’un essai. En fait, observe-t-il, c’est le premier réapprovisionnement qui constitue la vraie mesure. Il se souvient de son expérience avec le distributeur espagnol : la deuxième commande a rempli 90 % d’un conteneur. « J’ai su alors que notre produit avait été bien reçu », conclut-il.

Catégories Agroalimentaire

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