Dans le monde très concurrentiel de la bonneterie, une entreprise autrefois en perte de vitesse modifie son modèle d’affaires et sa chaîne d’approvisionnement et devient le premier fournisseur de collants de qualité en Amérique du Nord.
Depuis sa fondation par la famille Simard en 1934, Richelieu Hosiery s’enorgueillissait de ses chaussettes, ses collants et d’autres produits de bonneterie de qualité supérieure. Mais, au début des années 2000, comme beaucoup de compagnies nord-américaines dans son domaine, l’entreprise n’était plus en mesure de concurrencer les bonnetiers à bas salaires du Cambodge, du Bangladesh et de l’Asie en général. Pour Michael Penner, président et chef de la direction, le temps était venu de se retrousser les manches (ou plutôt « d’enfiler ses chaussettes »!) car la compagnie ne pourrait survivre qu’en changeant radicalement son modèle d’affaires.
« Nous avons dû fermer nos trois usines du Québec et faire produire à l’étranger, devenant ainsi la source, le distributeur et le spécialiste en marketing de compagnies comme Wal-Mart, explique M. Penner. Ce fut pénible, mais si nous n’avions pas opté pour élargir la base de notre fabrication, nous aurions dû éliminer tous les emplois de la compagnie. »
L’entreprise, qui a hérité récemment d’un nouveau nom, Peds Legwear, a alors sous-traité sa production auprès de fabricants situés notamment en Chine, en Turquie, en Corée, à Taïwan, au Cambodge et aux Émirats arabes unis. En même temps, M. Penner a décidé de repenser la stratégie d’affaires de l’entreprise pour qu’elle ait une longueur d’avance sur la concurrence : « Il fallait que notre proposition de ventes soit unique, tout comme la valeur offerte à nos clients. Nous avons donc misé sur l’innovation, dans les concepts, dans le style et dans la technologie ».
Comment peut-on parler d’innovation dans la technologie des chaussettes? Voici un exemple, donné par M. Penner : une technologie brevetée pour laquelle Peds Legwear avait d’abord obtenu un permis auprès d’une compagnie australienne, et qu’elle a par la suite achetée. Grâce à ce procédé novateur, elle peut obtenir deux fois plus de chaussettes avec le même tissu.
Autre exemple : la compagnie a travaillé avec ses partenaires pour créer un fil de six à sept fois plus durable que celui des chaussettes traditionnelles — grâce à la technologie Endur, qui empêche les trous de se former.
« Nous essayons d’être l’Apple de la bonneterie, de proposer les solutions novatrices que désirent nos clients, avant même qu’ils sachent qu’ils les veulent », dit en riant M. Penner.
Mettre le pied dans la porte du marché états-unien
Après la récession mondiale de 2008, l’avantage salarial que présentait la fabrication sur certains marchés étrangers par rapport aux États-Unis a commencé à s’effriter. En cinq ans, les salaires avaient presque doublé en Chine, contre une hausse moyenne de 2 % par an seulement aux États-Unis.
C’est ainsi que l’idée est venue à l’esprit de M. Penner de ramener une partie de la production de Peds Legwear sur le sol nord‑américain. En 2011, l’entreprise a acquis les actifs d’un groupe en faillite, International Legwear Group (ILG), situé à Hildebran en Caroline du Nord. Trois ans plus tard, elle ouvrait une usine informatisée, dont les chaînes fabriquent des chaussettes 24 h sur 24, sept jours par semaine, qui seront vendues chez Wal-Mart cette année, dès le début du printemps.
La compagnie a tiré d’autres avantages de ce retour aux États-Unis : les chaussettes qu’elle y fabrique ne sont pas assujetties à des droits de douane (environ 15 % du coût du produit) et les frais d’expédition sont réduits. Enfin, elle jouit d’une plus grande souplesse pour répondre aux fluctuations de la demande.
Faire croître le financement
La croissance crée toujours des pressions sur le financement, commente M. Penner, et cela s’est confirmé en 2014 lors de la construction et de la mise en service de la nouvelle usine aux États-Unis.
« Dès le premier jour, Exportation et développement Canada (EDC) nous a vraiment beaucoup aidés et ses représentants se sont montrés très créatifs en travaillant avec notre banque pour nous offrir les meilleures solutions, affirme M. Penner. Après l’acquisition d’ILG en 2011, ils ont très rapidement assuré tous nos comptes clients, ce qui nous a aussi aidés à obtenir du crédit supplémentaire auprès de notre banque. En outre, grâce au Programme de garanties d’exportations (EGP), un pourcentage considérable de notre ligne de crédit a pu être garanti par notre banque. Et puis, lorsque nous avons acheté l’usine en 2014, ils nous ont encore aidés à financer l’achat. »
Un petit conseil de M. Penner aux compagnies canadiennes : profitez des ressources disponibles le plus tôt possible. « Travaillez avec votre banquier, assurez-vous qu’il connaît EDC et qu’il est en relations avec la Société. »
En résumé, M. Penner est heureux que la compagnie Richelieu, créée par la famille Simard il y a 80 ans, soit toujours prospère aujourd’hui. « C’est vrai ce qu’on dit, de garder ses racines chez soi mais de croître un peu partout, dit-il. En faisant les changements nécessaires, la compagnie a survécu, et nous avons créé des emplois au Canada, aux États-Unis et sur d’autres marchés. »
