Keena (à gauche) et Ryan Hicken-Gaberria sont déterminés à réussir leur incursion aux États-Unis. Grâce à la transaction qu’ont récemment conclue les propriétaires de LFT Group Brands avec le détaillant américain Target, le chiffre d’affaires de l’entreprise triplera et sa gamme de produits d’entretien ménager écologiques « Live for Tomorrow » se retrouvera dans des centaines de magasins des États-Unis continentaux.

De cent milliers à cent millions de dollars : LFT Group Brands prend son envol

Munu Hicken-Gaberria et son épouse Keena bâtissent leur avenir depuis neuf ans et leurs efforts ont été amplement récompensés quand ils ont trouvé l’eldorado de l’exportation pour la vente au détail.

Grâce à la transaction qu’ont récemment conclue les propriétaires de LFT Group Brands avec Target, géant américain de la vente au détail, le chiffre d’affaires de l’entreprise triplera et sa gamme de produits d’entretien ménager écologiques « Live for Tomorrow » se retrouvera dans des centaines de magasins des États-Unis continentaux.

« C’est excitant. Nous allons sonder l’ensemble du marché américain d’un seul coup », dit M. Hicken-Gaberria, fondateur et chef de la direction de l’entreprise de Port Moody (en Colombie-Britannique), dont les produits sont composés d’ingrédients et de parfums naturels et vendus dans emballages réutilisables qui reflètent une vision sophistiquée du développement durable. « Il s’agit d’un programme de sept semaines mettant en vedette cinq nouvelles marques. Nous sommes la seule entreprise non américaine. On nous a dit que, si tout va bien, nos produits garniraient les tablettes de plus de 400 magasins du pays. »

En 2015, Target a affiché des ventes de 72,62 milliards de dollars américains et comptait plus de 1 800 magasins aux États-Unis.

Mais la transaction a failli avorter, ce qui aurait mis en péril l’avenir de LFT.

Une commande de cette ampleur n’est pas jeu d’enfant pour une petite entreprise, qui doit augmenter la production, s’assurer que la chaîne d’approvisionnement peut suivre cette courbe et trouver une solution d’entreposage à court terme. Mais pour LFT, le plus difficile a été de trouver le financement.

« Les banques n’aiment pas prendre des risques », explique Mme Hicken-Gaberria, vice-présidente de l’exploitation. « Passer d’un chiffre d’affaires annuel de 109 000 $ à une commande de plus de 300 000 $ à livrer en quelques mois n’est pas une stratégie qui séduit [les banques]. »

Menée à l’impasse, LFT n’avait pas assez d’argent en main pour financer l’expansion nécessaire à la production des emballages requis. Étant sur la corde raide, M. et Mme Hicken-Gaberria ont personnellement assumé un risque, tout en demandant l’aide financière d’Exportation et développement Canada (EDC).

Et cette approche a porté ses fruits.

« Pour livrer la marchandise à temps, nous avons dû commander les bouteilles d’aluminium avant d’avoir obtenu le financement, dit Mme Hicken-Gaberria. Le fait est que, sans l’aide d’EDC, nous n’aurions pas pu livrer la commande, notre réputation aurait été ternie et nous aurions eu du mal à trouver de nouveaux clients. »

LFT s’est tirée de l’impasse et présentera bientôt aux consommateurs américains un « produit déstabilisant », selon Mme Hicken-Gaberria.

Une bouteille d’aluminium réutilisable arborant une étiquette noire forme l’identité visuelle des produits non toxiques de qualité supérieure, à faible concentration d’eau et composés d’ingrédients de qualité alimentaire.

« Nos produits se distinguent par leur niveau de concentration et leurs ingrédients », explique M. Hicken-Gaberria, un Britannique qui a immigré au Canada en 2006. « Le détergent à lessive des plus grandes marques contient environ 80 % d’eau, tandis que le nôtre en contient à peine 30 %. Nous parfumons nos produits uniquement avec des huiles essentielles, et les offrons aussi non parfumés. »

À titre indicatif, une bouteille de 500 ml permet de faire 50 lavages, ce qui permet aux consommateurs d’économiser.

Dès ses débuts, l’entreprise a adopté une stratégie de croissance progressive et locale, commençant par vendre ses produits à des détaillants de Vancouver pour ensuite percer peu à peu d’autres marchés au Canada.

La transaction conclue avec Target lui a cependant fait prendre un virage abrupt.

« Nous espérons atteindre un chiffre d’affaires de 100 millions de dollars, confie M. Hicken-Gaberria. Cette transaction [avec Target] a accaparé beaucoup de notre temps. Nous avons dû faire attendre d’autres détaillants très attirés par nos produits, et ils sont maintenant en tête de mes priorités. »

Cet objectif ambitieux est réaliste si les pièces du casse-tête de l’exportation tombent en place dans les dix prochaines années.

« Des prévisions prudentes montrent que, si la transaction avec Target va bien et que nous en concluons de nouvelles avec d’autres détaillants, nous serons en bonne voie d’atteindre ces 100 millions dans 10 ans », conclut Mme Hicken-Gaberria.

Cinq questions pour Munu Hicken-Gaberria, fondateur de LFT Brands Group

1. Quelle a été votre première vente à l’exportation?

Nous avons conclu une première vente en mars 2014 avec un détaillant californien. C’était une petite commande juste sous les 500 $. Depuis, plusieurs consommateurs ont commandé des produits par Amazon, pour 40 ou 50 $ chaque fois.

 

2. Comment cette première possibilité d’exportation s’est-elle présentée? 

Nous avions un kiosque à l’ExpoWest de la Natural Products Association. Un détaillant venu nous voir a manifesté son intérêt. Après plusieurs suivis, il a passé une commande ponctuelle.

 

3. Que connaissez-vous aujourd’hui de l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?

Pendant plusieurs années, nous avons participé à des foires commerciales et à des salons pour les consommateurs aux États-Unis dans l’espoir de faire affaire avec des commerces de produits naturels indépendants. Cependant, c’est un défi de taille lorsqu’on n’est pas représenté par un distributeur. En fait, c’est comme la poule ou l’œuf, car les distributeurs n’accepteront pas une marque qui n’est pas déjà offerte dans plusieurs magasins. En nous concentrant sur la vente directe auprès de chaînes plus étendues, nous avons obtenu un bon rendement du capital investi.

 

4. Comment le commerce a-t-il évolué depuis que vous vous êtes lancé en affaires?

Les occasions de ventes en ligne ont augmenté avec l’évolution de la technologie, qui influe sur les comportements des consommateurs. Ceux-ci achètent de plus en plus en ligne, sans être restreints par les frontières. Nous avons pris cet élément en compte en changeant notre image de marque en 2013 pour maximiser le rapport qualité-prix et l’efficacité de notre gamme de produits d’entretien naturels par une formule très concentrée et non toxique. Le résultat : des emballages plus petits, plus légers et faciles à expédier à l’étranger, ce qui réduisait notre empreinte carbone et les coûts logistiques. Pour leur part, les détaillants conservent plus d’espace sur leurs tablettes et les consommateurs bénéficient d’un produit de qualité compact, à l’image de la vie urbaine d’aujourd’hui.

 

5. Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce d’exportation?

Il faut accorder la plus grande importance aux détails. Obtenir et exécuter une commande d’exportation peut sembler simple, mais ce n’est pas le cas. Il faut comprendre et respecter à la lettre la réglementation gouvernementale, les exigences du partenaire commercial (comme l’EDI ou l’évaluation de GoodGuide), les modalités du contrat, l’ALENA et les procédures de dédouanement. Tout cela ne sert qu’à honorer la commande. Pour réellement tirer profit d’une occasion d’affaires, il est essentiel d’avoir les fonds, la capacité et les aptitudes nécessaires à l’élaboration et à l’exécution d’une stratégie commerciale pour l’exportation afin de stimuler l’image de marque et la croissance.

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