Painted Rock Estate Winery, une réussite à l’exportation appuyée par Affaires mondiales Canada

Painted Rock Estate Winery, une réussite à l’exportation appuyée par Affaires mondiales Canada

C’est le décompte des 10 meilleures histoires d’ExportWise en 2016. Cette histoire, publiée le 11 mai, a mérité la place numéro 5 sur notre liste.

La vente de vins canadiens à l’étranger exige patience et persévérance, selon John Skinner, propriétaire de l’un des plus fameux vignobles en Colombie-Britannique. Mais disons qu’une rencontre providentielle peut aussi aider.

La Painted Rock Estate Winery de M. Skinner fait partie des vignobles de la vallée de l’Okanagan qui connaissent une vague de popularité à Londres, au Royaume-Uni, grâce à l’approbation d’œnologues parmi les plus réputés au monde.

« Nous avons réussi à gagner une certaine notoriété, ce qui a demandé beaucoup de travail au moment d’entrer sur le marché londonien, où plusieurs personnes ne connaissaient du Canada que le vin de glace », explique M. Skinner.

L’ironie de la chose, c’est que cet ancien dirigeant du secteur de l’investissement détestait auparavant les vins de sa province : « Je n’étais pas amateur des vins de la Colombie-Britannique. Ils représentaient à peine le centième de mon cellier, pourtant énorme. »

Malgré cela, M. Skinner a quitté les valeurs mobilières il y a plus de dix ans pour planter son propre vignoble en hauteur des falaises qui donnent sur le lac Skaha, juste au sud de Penticton. En 2011, ses premières ventes à l’exportation n’étaient toutefois pas destinées aux chics clubs masculins de Londres, mais plutôt à la classe moyenne chinoise en plein essor, impatiente de profiter de sa nouvelle richesse.

« J’ai été le premier à m’aventurer en Chine. Ma première vente m’a mené à mon deuxième acheteur, dit-il. Aujourd’hui, un groupe très influent achète environ 40 % de ma production de 6 500 caisses. »

Selon M. Skinner, c’est notamment en faisant la preuve des récompenses récoltées par les vins Painted Rock qu’il a pu réussir en Chine. « Nous venions tout juste de remporter quatre prix du lieutenant-gouverneur [de la Colombie-Britannique], alors je les ai apportés. Ils ont retenu l’attention des clients bien plus que les autres prix moins connus. »

Les données sur la consommation de vin montrent que M. Skinner a bien fait de cibler la Chine. En effet, les plus récentes données de Vinexpo et de l’International Wine and Spirits Research révèlent que ce marché à croissance rapide est le cinquième consommateur de vins nationaux et importés au monde. En 2014, la consommation de vin – principalement de vin rouge – se chiffrait environ à 2,17 milliards de bouteilles, une hausse incroyable de 136 % par rapport à 2008.

M. Skinner ne se repose pas sur ses lauriers pour autant. Grâce à cette belle demande assurée en Chine, et à l’avantage concurrentiel que lui procure la faiblesse du dollar canadien (à 75 cents), il peut viser un objectif plus ambitieux : charmer l’Europe, berceau de la viticulture.

« Comme il est saturé, le marché londonien n’est pas lucratif pour les exportateurs de vin, explique M. Skinner. On s’y aventure plutôt pour faire sa marque, recevoir les éloges des critiques de vin les plus influents au monde. »

Le docteur Martin Gleave, ami vancouvérois lui aussi passionné de vin, a mis M. Skinner en contact avec son frère David Gleave, propriétaire de Liberty Wines, l’un des plus importants marchands de vin en Europe. « David m’a dit que pour stimuler mes ventes à l’exportation, je devais me rendre à Londres et repositionner les vins canadiens loin des vins de glace », raconte M. Skinner.

Il a donc demandé l’aide d’Affaires mondiales Canada, le ministère fédéral qui gère les relations diplomatiques et consulaires canadiennes et qui encourage le commerce international. « La personne-ressource, Janet Dorozynski, est super. Quelques jours après ma demande, elle m’a appelé pour me dire qu’elle pouvait m’avoir la Maison du Canada le 24 mai. »

L’événement – tenu à l’emblématique maison du haut-commissariat du Canada au Trafalgar Square à Londres – a attiré les plus grands noms du monde vinicole : Jancis Robinson, rédactrice en chef du Oxford Companion to Wine, Hugh Johnson, célèbre auteur en la matière, et autres grands sommeliers, acheteurs et distributeurs. Mme Robinson a par la suite fait le compte rendu de l’événement, faisant ainsi rayonner les vins canadiens.

Des producteurs de la Colombie-Britannique, de l’Ontario et de la Nouvelle-Écosse ont également participé à l’événement. Certains étaient déçus de ne pas avoir décroché de commandes, mais M. Skinner leur a conseillé la patience.

« Vous ne pouvez pas vous attendre à recevoir immédiatement une commande. Vous ne pouvez pas penser qu’une seule mission commerciale vous mènera au Graal. La première mission sert à tâter le terrain et à se faire un nom, processus qu’on relance sans relâche jusqu’à ce que ce nom soit soudainement sur toutes les lèvres. »

Entrevue avec John Skinner, propriétaire de Painted Rock Estate Winery

Quelle a été votre première vente à l’exportation?

J’ai commencé par une commande de 800 caisses en Chine, en 2011.

 

Comment cette première possibilité d’exportation s’est-elle présentée?

J’ai rencontré un importateur chinois par l’intermédiaire de James Stewart, qui lui vendait ses vins de glace Paradise Ranch. Mes vins ne faisaient pas concurrence aux siens. James connaissait très bien l’exportation et, surtout, savait que son client était sérieux. Les producteurs se font constamment solliciter par des [soi-disant] « importateurs » du marché chinois. Savoir reconnaître les véritables importateurs est donc important. On peut facilement perdre du temps à poursuivre ce marché, alors son apport m’a été précieux.

 

Que connaissez-vous aujourd’hui de l’exportation que vous auriez aimé savoir à vos débuts?

Les vins de la Colombie-Britannique et du Canada doivent se faire connaître. Le marché international est très réceptif; c’est donc l’occasion d’exporter. Nous devons renforcer notre marque canadienne et informer les gens. Heureusement, j’ai trouvé un groupe de producteurs qui partagent mon opinion et j’ai reçu un soutien incroyable d’Affaires mondiales Canada. Nous revenons d’ailleurs d’un événement en Allemagne et serons à Londres en mai. Je m’en remettais auparavant à mon instinct et pourchassais très vigoureusement les ventes par moi-même, particulièrement en Chine où le marché était jeune et avide. J’y ai passé beaucoup de temps en 2011 et 2012 pour aider mes clients à établir la marque Painted Rock. Je me concentre maintenant sur le Royaume-Uni, l’Europe continentale et les États-Unis, où le taux de change à 75 cents constitue un énorme avantage concurrentiel.

 

Comment le commerce a-t-il évolué depuis que vous vous êtes lancé en affaires?

Le monde découvre les vins canadiens, et nos efforts portent leurs fruits. J’ai travaillé fort pour trouver des représentants au Royaume-Uni, où j’ai récemment expédié notre première commande. Les gens d’influence se trouvent à New York et à Londres, où il est très important de se faire connaître.

 

Quelle est la chose la plus importante que doivent savoir les nouvelles PME au sujet du commerce d’exportation?

Tout dépend du marché visé. Les vins canadiens ne feront jamais concurrence aux vins peu coûteux produits en grande quantité au Chili et en Espagne. Nous pouvons tailler notre place dans le segment des vins de première qualité – voilà les vins que nous devons mettre en valeur et exporter.

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